在短视频主导注意力的时代，为什么越来越多品牌和平台开始重视“慢节奏”的播客？播客到底能为营销带来什么？本文将结合B站的动向，聊聊我对播客营销价值的几点观察与思考，或许能为你打开一种全新的内容营销视角。

昨天，根据tech星球的报道，B站正发力视频播客业务，即将推出一系列扶持政策。内部人士称，“公司今年暑期将大力挖角播客创作者”。

确实，播客的“视频化”趋势正在提速。MorningConsult在2024年8月有一个调查，42%的美国成年人更喜欢带视频的播客，而2022年这一比例只有32%。

YouTube先抢占先机。2025年3月，YouTube官方博客宣布月播客活跃观众突破10亿，并开始内测可动态插入的主播口播广告位，Shorts流量也将反哺长节目。

Spotify也在追赶。今年2月更新的PartnerProgram宣布向符合条件的创作者开放视频分成，并为Premium会员提供无广告体验，意在通过更优CPM挽留头部节目。不过就受众规模和发现机制而言，YouTube依旧握有先手优势。

视频播客还是播客吗？

我认为是。播客的本质在于用长时段、声音驱动的对话建立陪伴感和思考深度——无论画面是否出现，这种以音为核的体验从未改变。视频的加入，只是在保留声音主体的前提下，为内容添加表情与场景，让信任累积更立体，而“声音先行、观点为本”的核心依旧如初。

在互联网巨头的推动下，播客的发展极为迅速。过去半年，我就被好几个做营销的朋友问到：“播客是不是下一块必须抢的流量洼地？”

提问者的阵容很有意思：做DTC品牌、上市银行的数字营销部、还有一个老牌4A。我发现很多人蠢蠢欲动，又有些犹豫，似乎看不清播客这种媒介形式的价值和雷区，我今天就聊一聊我的观察。

一、播客是一种慢媒介

去年12月在北京参加的一场播客沙龙。谈及播客的营销模式，我提出了一个观点：播客的营销是一种慢传播。

我用“慢传播”这个表述，因为在音频的世界里，播客天然是一种“慢媒介”。

这些领域的购买流程通常包括信息收集、方案比较和内部决策，需要更深入、更系统的内容来支持受众的理性判断。而播客凭借长格式讨论和专业访谈，能够逐步解答受众的疑问、传递信任和建立权威，从而有效推动复杂决策的推进。

一档节目往往动辄二三十分钟甚至数小时，这是一种非常线性，且难以加速或者效果的收听，传播因此呈现出“滴灌”逻辑：受众的破圈依赖口碑与兴趣社群的层层破圈，而不是一次算法推荐的爆破式扩散。

速度慢带来的直接后果，是商业规模化的天花板更高却更远。

相比短视频平台上“点击—曝光—转化”一气呵成的漏斗，播客的商业转化更像一条曲折的辩证曲线：忠诚度高、信任度强，但人群基数扩张缓慢。

广告库存因此显得稀缺且分散，CTR不会瞬时攀高，ROI也得拉长观察周期。对于追求季度业绩的甲方或要讲故事的资本而言，这种“慢热”就意味着无法在短时间内堆出足够可观的GMV或CPV，难以用规模化速成来佐证商业模型的爆发力。

所以，播客能养出深度的品牌资产，它更适合那些愿意陪着用户一起慢慢成长的产品——耐消品、订阅服务、知识付费——而不适合夹着促销倒计时的快消攻势。

在我观察中，金融理财、B2B产品和服务、教育培训和健康保健等“高客单-长决策”行业最倾向于采用播客营销。

二、播客的价值是深度信任，和B站有相同的生态位

我们尝试进入两个场景：

场景一：你打开一档播客节目，主播花了30分钟讲“消费主义如何渗透我们日常生活”，中间引用了鲍德里亚、讲了自己购物成瘾的经历，还加上了一段听众来信。这时候你一边听，一边思考：我是不是也有类似经历？主播的观点有没有道理？

场景二：而同一时间，你对这位主播已经听了好几期，熟悉她的语气、背景音乐、片头语，甚至认同她“有点拧巴但真诚”的人设。哪怕你今天没太认真听，但一听到她推荐某个消费品牌，你可能就会试一试。

两个不同的场景背后是两条不同的说服路径。这里面有一个理论——精细加工可能性理论（ElaborationLikelihoodModel,ELM）。

这个理论认为，人们的态度改变取决于信息加工深度：当一个人具备高动机和能力时（如场景一），会通过中心路径深入分析信息内容，产生持久且理性的态度改变；

反之像场景二，则会依赖边缘路径，受信源吸引力、情感共鸣等外围线索影响，形成短暂且易变的态度。

两条路径并非割裂——同一情境下可能并存，但主导路径由受众的认知投入程度决定，而这一程度又受议题相关性、注意力分散度等因素调节。

播客的说服力，恰恰就是这两条路径叠加的结果。它既能抓住那些愿意深度思考的人，也不放过那些只是情感上“沦陷”的听众。这就是精细加工可能性理论在播客中的真实演绎。

精细加工可能性模型，告诉我们：受众在面对信息时会自动权衡投入产出，如果内容复杂度高到值得思考，他们会进入中心路径；

如果信息量不足以激起深度加工，或者注意力被其他刺激分走，就会走外围路径，靠情绪线索、社交背书或权威标签迅速判断。

了解了这个理论，我们就能理解很多APP的营销价值。比如公众号是最接近“中心路径”的平台之一。用户点进一篇长文，愿意花几分钟甚至十几分钟认真读完，表明他们已经在认知上进入深度加工状态。

同样是图文，微博和小红书则是一个“外围路径”更明显的平台。信息节奏极快，外围线索非常“软”，主要是社交认同+氛围感渲染。

微博用户更容易被热搜、名人转发、情绪话术、表情包吸引，小红书的社区语境也强调“真实”、“推荐”、“我试过”，这些都是外围线索。

播客两条路径经常叠加使用。因为音频节奏慢、内容结构长，容易激发听众跟随主播逻辑深入思考，是中心路径的好土壤；另一方面，声音本身具有人格和陪伴感，主播语气、语音识别、熟悉感极容易触发外围路径信任。所以播客的说服力往往是“双轨叠加”的——先靠信任打动，再靠内容说服。

其实B站也是这种双线并行的平台。B站与播客几乎肩并肩地占据了营销漏斗的腰部：在用户已经完成“被看见”但尚未“下单”的空档，品牌最需要的是把零星好奇转化为持续兴趣，并在潜移默化中叠加信任。

B站靠的是丰富的画面叙事、弹幕共创和二次创作氛围，让用户在视觉冲击和社群互动中逐步认同内容背后的价值。

播客则以长音频、对谈与故事化叙事，为品牌注入“陪伴式可信度”，用声音建立一种一对一的私密连接。

他俩共同的作用在于把原本分散的注意力“黏”在品牌身上，为后续搜索与电商场景蓄积转化动能，让购买不再是一次冲动，而是自然水到渠成的决定。

从这个角度看：深度信任用于深耕品牌与受众的长期价值，浅度信任则在快速吸引与短期转化方面更为高效。

三、更像是公关媒介，不是广告媒介

当然，播客虽有建立深度信任的优势，但这一“慢媒介”无法独立支撑品牌各阶段的不同需求，对品牌营销需求的适配性不高。

孵化期：新品牌需要快速验证概念和市场需求，短视频和社交广告能带来即时反馈，并帮助打造初始声量；播客凭借慢速累积的信任，在这一阶段难以提供足够的流量和用户洞察。

成长期：品牌进入放量期，需借由密集曝光推动销售增长。此时，高频次的短视频投放和信息流广告能够迅速触达海量潜在用户，而播客虽能加深忠诚度，却无法单打独斗解决转化瓶颈。

成熟期：当品牌已有稳定客群和足够认知后，可利用播客深化品牌故事和核心价值观，进一步提升复购率和口碑声量。此时，播客与其他渠道协同，既可维护老客户，也能催生创新玩法。

简单来讲，播客仅能在品牌策略成熟期发挥最大价值，而非在引爆销量的成长期承担主要作用。它更像是一种长线布局，适合作为品牌声誉和深度链接的辅助工具。

所以我的观点是：播客从营销属性上，更像是一个公关媒介，不是广告媒介。

因为公关媒介的核心作用是塑造品牌形象和讲述品牌故事，与核心受众建立深度情感联系。播客能够很好满足这些需求。

相比之下，广告媒介追求高频曝光和即时响应，擅长制造短期转化，但难以深入触达用户内心层面。

因此，品牌应把播客视为构建声誉和价值观的重要阵地，通过定期连载、深度访谈和幕后揭秘，让听众在潜移默化中认同品牌理念，而非简单地把它当成效果广告的延伸。

我接触的一些科技和商业播客，他们对接都是公关公司以及企业的公关部门，较少有广告部的合作。但是这其实也限制了播客商业化的发展，相比广告，公关的天花板很低。

一个企业一年的公关费可能比不上市场部做一个大会的预算多。分享一个数据：全球的公关市场规模是100多个亿美元，广告市场的规模今年突破了1万亿美元。

四、一些建议

最后，给一些想要做播客的品牌一些建议吧。

将播客视为“信任工程”，更适合做长期语境建设。它适合支持品牌的深层战略，如品类教育、品牌理念重塑、B2B信任构建等场景，而不是直接拉动销售的高频渠道。

品牌应摒弃“CPC/CPM视角”，转而围绕“品牌认知沉淀”与“受众心智建立”来评估播客价值。

对于那些愿意陪用户慢慢成长的品牌，播客是天然阵地。

另外，在植入上，我们见惯了在短视频里的植入，但是这不太适合播客。

选题与内容共创才是正法，将合作内容打磨成具有品牌调性的“共建栏目”或“品牌专题”。不过这意味着品牌需要投入更多的精力和成本，门槛更高了。

播客可以当成内容母体，不是传播终点。一档优质播客节目，完全可以作为多平台内容的“母素材”进行系统拆分与再分发。60分钟访谈可衍生为B站、抖音短视频、小红书图文干货、公众号长文、微博话题金句、知乎专业问答。这种内容生态打法不仅提高ROI，也能最大化播客中沉淀下来的情绪价值与专业洞察。品牌内容团队应把播客纳入内容资产体系，而非单点投放。

所以，播客是不是下一个“流量收割机”呢？

我认为：它更像一场马拉松。音频、视频、直播的边界不断模糊，平台规则也随时可能重写，但只要还有人愿意在碎片化的世界里抽出半小时听一段真诚对谈，播客就有存在的意义。

第十九届中国智能电工技术论坛暨新能源电器高电压技术发展研讨会K　　金发科技快讯　　9月16日至17日，由上海电器科学研究所（集团）有限公司和上海电器科学研究院主办的第十九届中国智能电工技术论坛暨新能源电器高电压技术发展研讨会在嘉兴成功举办。本届大会由金发科技股份有限公司独家冠名，以“聚焦高电压技术，促风光储充高质量发展”为核心主题，汇聚行业智慧，共同探讨电器